Ep. 17 - Solène Jaboulet de la Cité du Vin

Comment créer un lieu vivant et engageant pour le visiteur ?

Pour ce tout premier épisode de la saison 2 de Visiteur 360 – Les coulisses de l’émotion, cap sur Bordeaux, à la découverte d’un lieu où l’émotion se déguste autant qu’elle se vit : la Cité du Vin.

C'est Solène Jaboulet, directrice marketing et communication de ce site culturel emblématique, qui nous invite à explorer une stratégie d’expérience où le marketing émotionnel s’incarne jusque dans les moindres détails du parcours visiteur.

Ni musée, ni centre d’interprétation, la Cité du Vin est pensée comme un lieu vivant, immersif, inclusif et résolument sensoriel. Odeurs, sons, images, dégustations… chaque espace est conçu pour éveiller les sens et ancrer les souvenirs...

Solène nous dévoile les coulisses de dispositifs emblématiques et revient également sur l’engagement environnemental de la Cité du Vin, son travail sur l’inclusion, la transformation continue des espaces, et la force du collectif pour faire vivre au quotidien un lieu qui conjugue hospitalité et exigence culturelle.

Avec ce nouvel épisode, Visiteur 360 ouvre une saison riche en témoignages inspirants.

Une saison où l’émotion ne sera jamais un détail, mais bien le moteur central des expériences de visite.

Écoutez dès maintenant et explorez comment une stratégie marketing émotionnel peut transformer un simple lieu en cité vivante :

🙋🏽‍♀️ Un grand merci à Clément Duparc de Tribus Echoes Production pour la création unique de notre identité musicale : https://tribusechoesproduction.com/

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Transcript

Cité du Vin : quand le marketing émotionnel se vit dans tous les sens

Solène
Pour nous, l'émotion, c'est très important parce que c'est ce qui va mettre le visiteur en bonne condition pour recevoir le message qu'on a envie de lui faire passer.

Mirabelle
Quand on parle de vin, on pense au goût, au terroir, au partage. Mais le vin, c'est aussi une matière vivante. Il évolue, il change, il traverse les époques, les frontières et même les cultures. En France, plus que dans d'autres pays, il fait partie du patrimoine. Et s'il y a bien un lieu recevant des visiteurs qui incarne cette idée de mouvement, de transmission de vie et de patrimoine, c'est bien la Cité du Vin à Bordeaux. Ni simple centre d'interprétation, c'est une expérience culturelle immersive et singulière qui place l'émotion au cœur du parcours visiteur.

Pauline
C'est pourquoi nous avons invité la directrice marketing et communication du site, Solène Jaboulet. Ensemble, entrons dans les coulisses d'un des lieux les plus majestueux et modernes, tant dans les moyens de médiation culturelle que dans son architecture. Dans cet épisode de Visiteurs 360, nous allons parler d'odeur, de goûts, de patrimoine, d'engagement environnemental, de parcours visiteur bien sûr, mais surtout d'émotions. Celles qu'on suscite, celles qu'on capte et celles qu'on cultive. Bienvenue Solène.

Un souvenir marquant de visite

Pauline
Alors, on commence cette interview avec notre question à ice breaker. Est-ce que tu veux bien nous partager le souvenir d’un lieu visité pour lequel tu as ressenti une émotion forte ?

Solène
Je crois que, parmi tous les nombreux lieux que j’ai visités, celui qui m’a donné la plus forte émotion, c’était probablement les ruines des temples, là encore, dans lesquels la nature, en tout cas sur certains, a repris complètement ses droits, bousculant les pierres avec d’énormes racines. On se sent tout petit au milieu de tout ça, et c’était vraiment très, très fort.

Mirabelle
C’est une des visites que je rêve de faire depuis qu’il y a eu une expo au Grand Palais, à Paris. C’était l’année de mon bac, parce que j’en ai parlé dans mon bac, je me souviens, et j’avais trouvé ça magnifique. Il y avait vraiment des statues, mais toutes les photos tout autour, c’était incroyable. Et c’est vrai, c’est un de mes rêves.

Pauline
C’est chouette parce que, pour une fois, je peux partager aussi ce beau souvenir, car j’y suis allée, du coup, moi aussi. Et je voulais te poser une question, Solène : est-ce que toi aussi, tu avais visité le temple d’Angkor à l’aube pour y voir le soleil se lever sur les temples ? Moi, j’avoue que c’est un souvenir qui restera gravé en moi. C’était tout simplement magique.

Solène
Tout à fait. Moi, j’étais à vélo, en fait. Oui, voilà. Et donc, je me promenais entièrement sur les différents sites, et c’était assez magique.

Le parcours de Solène vers la Cité du Vin

Mirabelle
Je me suis dit qu’il fallait confirmer que c’est un lieu qu’il faut absolument visiter. Du coup, je voulais... commencer l’interview. Tu peux nous raconter un peu ton parcours et comment tu en es arrivée justement à travailler dans le secteur culturel, et plus particulièrement à la Cité du Vin ?

Solène
Alors, moi, par rapport au secteur, je pense que j’ai un parcours un peu atypique. J’ai fait une école de commerce, ensuite j’ai travaillé pendant une vingtaine d’années dans de grands groupes, plutôt obnubilés par le cours de la bourse que par autre chose, que ce soit à Paris, à New York, dans le monde des nouvelles technologies, des médias, de l’énergie encore, des télécoms. Mais j’ai toujours été passionnée par le monde culturel. Quand j’ai eu l’opportunité de déménager à Bordeaux, et que j’ai cherché un travail là-bas, j’ai trouvé cette offre pour la Cité du Vin. Je me suis dit : voilà la façon de réconcilier tout ce que j’ai envie de faire. C’était vraiment le job de rêve.

Pauline
Ça fait combien de temps que tu es à ce poste ?

Solène
Un peu plus de 7 ans maintenant. Je suis devenue une pure Bordelaise.

Pauline
Tu es originaire d’où à la base ?

Solène
J’ai toujours vécu à Paris ou en banlieue parisienne. C’est un grand changement de partir à Bordeaux.

Une expérience unique

Pauline
On l’a dit en intro, la Cité du Vin, ce n’est ni un musée ni un centre d’interprétation classique. J’en témoigne. C’est une cité, comme tu nous l’as raconté, et comme son nom l’indique, la Cité du Vin. Pour les auditeurs qui se demanderaient exactement ce que vous proposez, ce que vous souhaitez faire vivre aux visiteurs, comment décrirais-tu ce lieu ?

Solène
Je commencerais peut-être par donner les mots des visiteurs, qui ont souvent les mots justes, dans les très nombreux avis qu’ils laissent sur Google. Un que j’adore, c’est quelqu’un qui dit : « J’ai ouvert des musées, et pourtant j’ai passé toute une journée à la Cité du Vin. » Et un autre qui dit : « J’aime pas le vin, je n’en bois pas, et pourtant j’ai adoré. » Voilà, c’est à peu près ce que nous sommes. En effet, on n’est pas un musée, on ne s’adresse pas seulement aux amateurs de vin. C’est un lieu difficile à décrire parce qu’il est unique, il n’en existe aucun autre au monde.
Au-delà de son architecture très originale, devenue complètement emblématique, à Bordeaux et même bien au-delà des frontières françaises, on propose une grande exposition permanente de 3000 m² qui fait découvrir toutes les facettes du vin à travers les siècles et les continents. On présente le vin comme un héritage, un patrimoine culturel à préserver, partager, et rendre accessible au plus grand nombre. Voilà le cœur de notre offre.
Le visiteur qui a fait le parcours de l’exposition permanente termine généralement sa visite au 8ᵉ étage, à 35 mètres de hauteur, au belvédère de la Cité du Vin, où il peut déguster un verre de vin pour mettre en pratique ce qu’il a appris, tout en profitant d’une vue magnifique sur Bordeaux.
En complément, on propose des ateliers de dégustation, un parcours sensoriel qui casse un peu les codes de la dégustation traditionnelle. C’est une offre de journée.
Et puis, on a aussi une offre culturelle très riche, plutôt en soirée et destinée à un public local : conférences, rencontres, débats, projections, afterworks... L’idée, c’est d’être non seulement un lieu qui attire les touristes en journée, mais aussi un vrai lieu de vie pour les Bordelais, où ils trouvent toujours quelque chose à voir, faire ou découvrir.

Pauline
Justement, tu parles de lieu de vie… Pour revenir à la nomination de cette cité, vous avez choisi de ne pas l’appeler musée du vin, mais bien cité. En préparant cette interview, on a beaucoup aimé comment tu as abordé ce sujet du lieu vivant, mouvant, ce rapport avec ce monde du vivant.

Solène
Oui, l’idée, c’est qu’on n’est pas un musée. Souvent, les musées sont un peu figés, parce qu’ils présentent des collections d’objets. Nous, on ne présente pas de collections d’objets. L’exposition permanente est très immersive, très numérique, car l’image est souvent le meilleur média aujourd’hui pour faire passer à la fois des informations et des émotions.
C’est un espace à la fois très didactique et pédagogique — on apprend des choses — mais aussi très divertissant, car on sait qu’on n’apprend jamais mieux qu’en s’amusant. Et on sait aussi que le cerveau a besoin de respirations, de moments pour souffler, pour être encore mieux préparé à apprendre ensuite.
C’est donc une alternance d’espaces pédagogiques, d’espaces oniriques, de pure contemplation, d’autres où l’on comprend et interprète. Ce doux mélange fait que chacun y trouve quelque chose qui lui plaît, et on peut y passer des heures sans voir le temps passer. On passe d’un espace à l’autre sans même s’en rendre compte.

Pauline
C’est tout à fait ça. Tu as très bien décrit ce que j’ai vécu.

L'émotion au cœur du parcours

Mirabelle
Comme tu le décris bien, vous cherchez vraiment à faire vivre aux visiteurs une expérience à la fois très digitale et très sensorielle. On a parlé du goût, de l’odeur, il y a aussi l’image que tu viens de mentionner. Tout à fait. Pauline, qui a récemment visité la Cité, me parlait aussi d’une visite via Sensoria, je crois, qui est assez multisensorielle, fabuleuse.
Après, il y a encore la Cité du Vin et la Via Sensoria sur ma liste. Vous utilisez donc beaucoup de médias pour raconter l’histoire du vin, pour retranscrire vos messages via des images, comme tu l’as évoqué. Mais je voulais savoir, quand vous pensez à ces parcours, quel rôle joue l’émotion dans la conception de tous ces parcours ?

Solène
Pour nous, l’émotion est très importante, parce que c’est elle qui va mettre le visiteur dans de bonnes conditions pour recevoir les messages qu’on veut lui transmettre. Et puis, c’est aussi elle qui crée le souvenir par la suite. Parce que si on est froid, distant, on ne retiendra rien, et on ne gardera pas un bon souvenir qu’on aura envie de partager avec ses proches.
Donc, effectivement, c’est une succession de médias. On fait appel aux sens : la vue, le toucher, l’odorat, qui est évidemment très important dans le monde du vin. Un des endroits préférés de nos visiteurs, c’est ce qu’on appelle le buffet des cinq sens. Ce sont deux grandes tables : la table des vins blancs, la table des vins rouges, mais en fait, il n’y a pas de vin, seulement des odeurs. On est là à sentir ces odeurs, et c’est ainsi qu’on découvre les différents arômes que l’on peut retrouver dans le vin.
Ce qui crée beaucoup d’émotions, c’est que les visiteurs se disent souvent : « Ah oui, ça, c’est l’odeur, je m’en souviens très bien. » Par exemple, il y a l’odeur des petits beurres, qui pour un Français est mythique. Mais on a aussi l’odeur du crayon taillé, celle du cuir, et tout un tas d’autres odeurs très originales. Quand on n’est pas expert en vin, on ne pense pas que ces odeurs peuvent se retrouver dans le vin. Et pourtant, si.
C’est cette espèce de magie qui fait que les visiteurs vont s’interroger sur leur façon d’appréhender, leur manière de goûter. Et ce qui est bien, c’est que c’est vraiment accessible à tous. On dit souvent que les odeurs sont parmi les choses dont on se souvient le plus, des odeurs de notre plus tendre enfance.
Donc ça parle à toutes les générations, mais aussi à toutes les nationalités, puisque la Cité du Vin reçoit des visiteurs du monde entier. Plus de la moitié de nos visiteurs sont étrangers. On sait que dans chaque culture, il y a des odeurs différentes, mais la palette d’odeurs qu’on peut retrouver dans le vin est tellement vaste que chacun réussit à trouver quelque chose qui lui parle.

Une expérience poétique

Pauline
Est-ce que tu peux... J’ai oublié le nom d’une des expériences que vous proposez, que j’ai adorée, mais vraiment... Là, c’était très contemplatif, c’est purement ça d’ailleurs. Mais je ne me rappelle plus du nom, tu sais, c’est cette pièce noire où on se...

Solène
La Grande Table ? Ça s’appelle tout simplement « À table ». Et effectivement, c’est une pièce tout en longueur, on est plongé dans le noir. On s’assied, on peut accueillir jusqu’à 30 convives, très espacés autour d’une grande table. Cette table, en fait, est composée d’écrans. Sur ces écrans, il se passe plein de choses : des assiettes qui se montent, des plats qui sont servis, par moments, des petits poissons qui viennent nager au milieu des plats. Sur les parois qui entourent cette grande salle, on vit différents espaces, différents moments de la journée, différentes occasions de repas. On est complètement plongé dans cet univers très onirique.
C’est amusant parce que c’est un des espaces où on n’est pas là pour apprendre. On est là pour mettre un peu son cerveau en pause, ou en tout cas pour le libérer de plein de choses. On se laisse porter par le mouvement, par les images.
Quand on a son casque, car l’exposition permanente se visite avec une sorte d’audioguide un peu perfectionné, on entend juste une petite voix qui chuchote à l’oreille des mots, des arômes, des odeurs du vin, et qui nous plonge dans cette ambiance très onirique.

Pauline
Oui, c’était très 360°, hyper immersif. Effectivement, c’est très juste quand tu dis qu’à la plupart des points du parcours, on apprend beaucoup. C’est dense, il y a tellement de choses à dire qu’il faut pouvoir les transmettre. Mais j’ai trouvé que c’était un lieu où, vraiment, là, je... déjà, je reposais mon esprit, je me laissais porter par ce qui était proposé. J’ai trouvé ça vraiment… En fait, je ne m’attendais pas du tout à ça. En plus, je suis rentrée dans la pièce en me disant « Bon, c’est noir, je me demande ce que c’est, etc. », je n’avais quasiment aucune attente. Et du coup, je me suis laissée transporter dans ce monde onirique. C’est exactement ça. J’ai adoré cette expérience.

La liberté de parcours

Solène
Tout l'art de l'exposition permanente qu'on a créée, c'était de créer une alternance entre les différents types d'expériences. Il y a des expériences individuelles, mais aussi une majorité d'expériences collectives. Des moments où l'on est debout, d'autres où l'on est assis, voire presque allongé sur un canapé. Cela permet de varier les plaisirs, les rythmes, les niveaux d’attention. On peut passer de très longues heures sans s’en rendre compte.

Pauline
Exactement, ça contribue vraiment à ça. Je me suis complètement perdue dans cette expo permanente.

Solène
Il n'y a pas de sens de visite imposé, et c'était volontaire. Contrairement aux musées traditionnels avec des salles numérotées, ici, chacun déambule selon ses envies, les thématiques qu’il souhaite explorer ou l’attrait de la scénographie. Chacun compose son propre parcours.

Un temps fort sensoriel

Mirabelle
J'avais juste une question. Est-ce qu'il y a vraiment des temps forts que vous avez marqués, sensoriels, tout au long de la visite ? Vous avez fait en sorte qu'il y ait... Parfois, il y a des expositions où tu vas avoir un temps fort. Là, vraiment, tout le parcours, c’est sur plusieurs étages ou pas ?

Solène
Oui, c’est un étage principal, et puis il y a une petite mezzanine.
D'accord.
Mais il n’y a pas de temps plus fort que les autres, si ce n’est qu’on voit qu’il y a des espaces qui vont être préférés par nos visiteurs et qui vont laisser le plus de souvenirs. Et notamment, ce fameux buffet des cinq sens, c’est celui que les gens vont citer le plus spontanément parce que c’est le plus original. Et encore une fois, l’odeur, ça a quelque chose de magique qui fait que chacun est marqué par l’odeur.

Mirabelle
Est-ce que c’est le buffet des cinq sens ? Parce que j’ai vu – donc je ne suis pas là – mais j’ai vu des vidéos. C’est celui où on appuie sur...

Solène
Exactement.

Mirabelle
Ça avait l’air incroyable. C’est vrai que ça avait l’air...

Solène
Et depuis, c’est un mécanisme qui a été repris dans… plein, plein de musées.
En fait, on a été très largement copiés sur ce sujet-là, parce que les gens ont bien compris que les odeurs, c’est très important pour l’émotion.
On ne va pas tout vous révéler du buffet des cinq sens, mais en même temps, il y a pas mal d’indices dans le titre, non ?
Ce que je peux vous dire, c’est que c’est une expérience qui a fait appel à ma mémoire sensorielle, passée et présente. J’ai senti des odeurs incroyables et très surprenantes.
Allez, désormais, il n’y a plus qu’à venir à la Cité du Vin pour la vivre pleinement.
Ça, c’est vrai que c’est une étape du parcours où beaucoup s’arrêtent et prennent le temps de faire, car c’est assez simple finalement et plutôt très ludique, je dois dire.

Pauline
Ce qui amène la question de l'inclusion, un sujet que j'aimerais aborder. Au regard de tous les exemples d'expériences que vous proposez à la Cité du Vin, il y a une vraie volonté de rendre tout le parcours inclusif, que ce soit en matière de langue parlée, de mobilité, d'âge, toutes sortes d'inclusions. Et peut-être particulièrement au Buffet des Cinq Sens, dont on parlait, où chacun, peu importe sa différence, peut vivre l'expérience. De par le fait qu'il est à hauteur d'enfant, d'abord, et surtout qu'il fait appel aux sens, tout simplement. Alors, je te pose la question, Solène : comment penses-tu créer une expérience marquante pour chacun, et peu importe le type de public, aussi varié soit-il ?

Solène
Une expérience marquante, par la diversité des supports, la diversité de la scénographie. Je peux encore citer un espace où on va fouler du raisin virtuellement. C'est un petit jeu très amusant. On s’est dit que ça allait être pour les enfants. En fait, pas du tout. On y voit des enfants, mais on y voit des adultes très sérieux, y compris des personnes âgées, qui s'amusent à aller fouler du raisin.
On rentre à bord d’un bateau. On est transporté par-delà les mers pour suivre l’épopée du vin à travers les océans. On est placé devant des écrans géants pour survoler les vignobles du monde entier, où on voit comment la main de l’homme va façonner les paysages.
C’est cette succession d’expériences — ça, c’est pour l’exposition permanente.
Mais au-delà de ça, comme on le disait tout à l’heure, il y a d’autres types d’expériences qui sont proposées.
Donc on a des ateliers de dégustation un petit peu plus classiques, où on est assis autour d’une table, et puis là on a un animateur sommelier qui va nous apprendre tout un tas de choses. C’est sérieux, mais en même temps, c’est très convivial, très décomplexé, parce qu’on sait que le vin peut être très intimidant pour les gens qui ne connaissent pas.
Et donc, nous, notre propos, au contraire, c’est de le rendre très, très accessible, de parler avec des mots simples et d’expliquer que chacun est en mesure de déguster et d’avoir des ressentis par rapport au vin.

Vous avez des yeux, des oreilles, un nez, une bouche. Vous êtes capable d’apprécier un vin, de le décrire, de le comprendre. Et c’est ça, en fait, qu’on veut faire comprendre à la Cité du Vin.

On parlait aussi tout à l’heure de Via Sensoria.
Via Sensoria, c’est vraiment une expérience très, très originale, c’est un parcours sensoriel de dégustation.
C’est une expérience qui dure une heure, et on est pris en charge, dans le cadre d’un petit groupe de maximum 15 personnes, par un animateur sommelier qui va nous faire traverser les quatre saisons de l’année.

Donc ce sont quatre espaces, quatre scénographies différentes, où on est immergé au sein de visuels, de sons, d’odeurs, de matières à toucher, qui sont en résonance avec chacune des saisons.

Et puis, à chaque saison, on va déguster un vin, ou une boisson sans alcool — puisqu’on pense bien entendu à tous ceux qui n’ont pas envie de boire du vin, ou qui n’ont pas l’âge de boire du vin — qui va être en rapport avec la saison.
Et le sommelier, au lieu de nous expliquer de façon très docte quel est ce vin, d’où il vient, etc., va au contraire faire appel aux émotions du public. Il va inviter chacun à réfléchir sur ses sens, sur ses sensations.

Les animateurs ont été formés à la sophrologie. L’idée, c’est de casser les codes de la dégustation. D’ailleurs, on ne déguste pas dans des verres à pied, on déguste dans des verres sans pied, ce qui pourrait sembler comme un outrage pour des experts du vin.
Mais au contraire, l’idée, c’est d’avoir une plus grande proximité avec le verre, avec le vin, et d’aborder la dégustation de façon totalement différente.
C’est amusant, d’ailleurs, de voir les commentaires des gens à la sortie.
C’était : « Ah, ça m’a fait découvrir tout un tas de choses. J’ai compris que j’étais capable de ressentir ces émotions-là, de goûter le vin d’une façon différente. »
Et que ce soit des gens qui n’y connaissent rien ou, au contraire, des amateurs éclairés, chacun y trouve quelque chose de différent.
Et c’est vraiment très, très amusant de voir les visiteurs à la sortie de cette expérience.

Via Sensoria : un parcours sensoriel original

Mirabelle
Ça me fait penser aussi aux enfants. Je me demandais, du coup, comment est-ce que vous adaptez le parcours pour le jeune public ?

Solène
En fait, on ne parle pas beaucoup de vin. Non, je plaisante.
Non, mais on parle d’histoire, de géographie, de sciences naturelles. On a d’ailleurs même fait des fiches pédagogiques qui font le lien entre le parcours scolaire, le programme scolaire des différents niveaux scolaires, et ce qu’on peut trouver à la Cité du Vin.
Donc un prof d’histoire, un prof de géographie, un prof de SVT peut emmener ses élèves. Il trouvera plein de liens avec son programme. Voilà, puisqu’on va parler de paysage, on va parler de la plante, comment on pousse une vigne, comment elle interagit avec son environnement, avec l’air, le soleil, la terre, les petites bêtes dans la terre.
Et donc, finalement, la partie vin pur n’est pas si importante que ça, même si elle est évidemment quand même très, très présente.
Donc voilà, les enfants, ils trouvent beaucoup de choses à apprendre. Et puis, comme tout est numérique, interactif, digital, les enfants s’amusent tout autant que les parents.
Et puis, qu’ils soient au Belvédère ou qu’ils soient dans le Via Sensoria, on a pensé à eux. On leur propose évidemment des boissons sans alcool.
Et d’ailleurs, on a finalement pas mal d’adultes qui viennent chez nous et qui ne boivent pas de vin.
C’est ça qui est vraiment très plaisant. C’est de voir ces personnes qui disent : « Je ne bois pas de vin, mais je suis venue parce que quand même, le vin, ça fait partie de notre culture. On est en France, c’est très lié à la gastronomie. Je suis venue par curiosité. »
Et c’est génial, j’ai appris plein de choses.

Pauline
D’ailleurs, pour revenir sur la Via Sensoria, je voudrais faire un petit zoom quand même sur ces poèmes.

Solène
Oui, ce sont des poèmes qui ont été écrits par un auteur libanais, mais en même temps qui parle 15 langues différentes. Et ils ont été conçus spécialement pour l’expérience, donc au rythme des saisons.
Et c’est encore une autre forme de médiation qu’on propose à nos visiteurs : de faire une pause.
L’espace de la Sensoria, c’est vraiment une heure de pause. On oublie tout, on quitte l’espace-temps que l’on connaît pour rentrer dans un lieu différent, coupé de toute autre chose.
On s’immerge à la fois dans des images, mais aussi dans des vers de poèmes qui permettent à chacun de s’évader.

Pauline
Je vais le nommer, parce que j’ai vraiment adoré ces poèmes. C’était super beau. Tu me diras si j’écorche son nom. C’est Nami Boukeiber, c’est ça ?

Solène
C’est ça,

Pauline
tout à fait. En tout cas... bravo à lui, parce que ça participe énormément à l’immersion et au parcours. Et vraiment, ça complète cette expérience multisensorielle. Et j’ai adoré ce qu’il a écrit. C’était très beau.

Mirabelle
En tout cas, vous écouter personnellement, je dois dire qu’on ne s’imagine pas pouvoir vivre tout ça en allant à la Cité du Vin, comme ça.

Pauline
Je ne l’imaginais pas non plus.

Solène
C’est vrai que c’est difficile à décrire pour des personnes qui ne sont jamais venues. Parce que, comme ça n’existe pas ailleurs... Voilà, on n’est pas un musée classique, on n’est pas un parc d’attractions, même si, pour les Américains, ils disent : « Oui, la Cité du Vin, c’est le parc Athènes du vin. »
C’est un ovni, différent.

Un lieu en mouvement

Mirabelle
Je voulais revenir sur une idée qu’on a évoquée dans l’introduction : c’est l’idée de mouvement, d’adaptation permanente, qui est vraiment centrale dans la Cité. Tu l’as dit un peu, la Cité évolue en permanence avec de nouveaux contenus, peut-être aussi des espaces qui sont parfois repensés. Est-ce que tu peux nous en dire plus sur ce besoin de mouvement à la Cité du Vin ?

Solène
Le mouvement, à la base, c’est celui du vin et c’est celui de l’architecture. On le voit, ce bâtiment de la Cité du Vin, il est tout en rondeur.
Déjà, quand je suis arrivée la première fois, c’était compliqué parce que tout tourne en permanence, on ne sait jamais trop où on est.
Et en fait, pour les architectes qui l’ont construit — le cabinet parisien XTU Architectes — ça symbolise l’âme du vin, parce que les architectes sont aussi des poètes.
Et donc, ce sont ces mouvements sans couture du vin. Vous savez, quand on déguste un verre de vin, pour l’aérer, pour sentir mieux les arômes, on le fait tourner dans son verre.
Et donc il y a un moment très précisément où on retrouve exactement la forme de la Cité.

Et donc, ce mouvement qui a inspiré la création du bâtiment, il se retrouve effectivement dans notre activité quotidienne.
Parce que le vin, ce n’est pas quelque chose qui est figé dans le passé. Même si c’est un patrimoine, un patrimoine millénaire, c’est quelque chose qui évolue tout le temps.
On le voit, les goûts des consommateurs vont évoluer, la façon de vinifier le raisin va évoluer en permanence. Et donc il faut toujours se remettre en question.

Ça, c’est pour le monde du vin, et pour nous en tant que lieu culturel, c’est vrai aussi, puisqu’on tient vraiment beaucoup compte des avis de nos visiteurs.
On fait des enquêtes dans tous les sens, on scrute tous les avis sur les réseaux sociaux. Et évidemment, on s’est adaptés en permanence depuis l’ouverture de la Cité du Vin.

On a fait un grand renouvellement en 2023 : on a renouvelé pratiquement les trois quarts de l’exposition permanente,
en conservant ce qui fonctionnait très bien, ce qui nous plaisait à la fois à nous et aux visiteurs,
et en faisant évoluer les espaces qui étaient peut-être moins clairs, les espaces qui gênaient la compréhension ou qui ne permettaient pas autant de fluidité qu’on l’aurait souhaité.

Et ça a été une petite révolution. Et c’est intéressant d’ailleurs, parce qu’il y a des visiteurs qui sont venus avant et qui sont revenus après, et qui nous félicitent vraiment de l’évolution qui a eu lieu — même si c’était déjà très bien avant.
Mais voilà, on a gagné plus d’un point de satisfaction après ce renouvellement.

Donc ça, c’était pour l’exposition permanente.
C’est aussi la création de nouvelles offres, typiquement comme Via Sensoria.
Et puis, la programmation culturelle, elle change chaque semaine. C’est toutes les semaines une programmation différente qui est proposée aux visiteurs locaux, pour en apprendre toujours plus sur le vin.

Donc c’est très important pour nous. Nous, on est en perpétuelle remise en question parce qu’on veut toujours apporter le meilleur à nos visiteurs.
Et voilà, toujours dans… dans une logique d’aller au-delà des attentes pour proposer une expérience exceptionnelle.

Engagement environnemental

Pauline
Ce mouvement, cette transformation, elle passe aussi par l’engagement environnemental ?

Solène
Absolument. C’est quelque chose de très important pour nous.
Ça l’était dès le départ, parce que le bâtiment a été éco-conçu. On a la chance d’avoir un bâtiment moderne qu’on a pu concevoir comme on le souhaitait.

Mais au-delà de ça, c’est la façon dont on le gère au quotidien. Nous avons plus de 17 flux de déchets pour s’assurer que…
On recycle un maximum de choses. Vous n’avez pas idée des dizaines de milliers de bouteilles de vin et autres bouchons qui sortent de la Cité du Vin chaque année.
Parfois, j’ai fait visiter récemment le local poubelle à des visiteurs qui étaient impressionnés.
On voulait avoir la gestion la plus vertueuse possible du bâtiment.

Ça, c’est pour le quotidien. Mais au-delà de ça, c’est évidemment dans les messages que l’on veut transmettre à nos visiteurs.
Et donc, dans l’exposition — notamment le renouvellement qui a eu lieu en 2023 — on y a intégré une beaucoup plus grande place à la nature, et aussi aux hommes et aux femmes du monde du vin.
Il y a des modules où on sensibilise vraiment les visiteurs à l’impact du changement climatique sur la culture de la vigne.
C’est quelque chose dont on n’a pas forcément conscience, mais le monde est en train d’évoluer, le monde du vin aussi.

On dit qu’à Bordeaux, en 2050, on aura le climat de Séville.
On commence à faire du vin en Belgique, on fait du vin en Angleterre maintenant, tout remonte vers le nord progressivement.
Et c’est important que les visiteurs comprennent ça.

On a, par exemple, des interviews de viticulteurs qui expliquent comment, chez eux, avec les conditions qui sont les leurs — avec la sécheresse, ou à l’inverse avec des pluies très abondantes — ils s’adaptent pour cultiver la vigne.

Et un chiffre qui nous parle beaucoup : on demande à nos visiteurs si la visite de l’exposition les a sensibilisés.
Et ils sont plus de 75 % à dire que oui, la visite de l’exposition les a sensibilisés à la nécessaire préservation de l’environnement.

Et donc ça, c’est l’offre permanente. Mais aussi, dans toute la programmation culturelle, on a de très nombreux ateliers, conférences, rencontres autour de la biodiversité, de l’agroforesterie, de l’impact du changement climatique sur la culture de la vigne.
On souhaite sensibiliser nos visiteurs, ça fait partie pour nous de nos missions.
Le vin évolue, il évolue avec son temps, et il doit tenir compte aussi de l’évolution du monde.

Pauline
Et tous ces engagements sont concrétisés par le label Divertissement Durable que vous avez renouvelé dernièrement, d’ailleurs ?

Solène
Exactement, c’est le label RSE Divertissement Durable.
Et puis avant ça, on avait obtenu le label NF Environnement pour les sites de visite.
On respecte les très nombreux points de la norme.
On vient tout juste encore de repasser à nouveau l’audit de certification, et on a été chaudement félicités par… par l’auditeur, qui a dit : « Chez vous, ce n’est pas sur le papier. C’est vraiment vécu au quotidien par l’ensemble des collaborateurs. »
Et l’auditeur était très impressionné de voir que, quelle que soit la personne de la Cité du Vin à qui il parle, on est tous hyper engagés.

Et pour nous, c’est devenu tellement naturel que c’est notre quotidien.
Dans la moindre action, que ce soit pour l’offre qu’on propose aux visiteurs ou la façon dont on vit, nous, comme simples salariés dans le bâtiment de la Cité du Vin, c’est vraiment incarné.
C’est devenu vraiment constitutif de ce qu’on est.

Pauline
À l’instar du parking à vélo.

Solène
Voilà, notre magnifique parking à vélo ! On est plus de 30 % des collaborateurs à venir tous les jours à vélo. Les places sont de plus en plus disputées.

Mirabelle
C’est vrai que c’est là où le message est le mieux passé : quand déjà c’est incarné par le lieu, et par les personnes qui travaillent dans le lieu, et qui arrivent à transmettre justement cet engagement auprès des visiteurs.

Solène
Tout à fait.
Et ça va jusqu’à la boutique, puisqu’on a une petite boutique typique des musées, quand on sort de la Cité du Vin, où on propose tout un tas d’objets et d’accessoires autour de la vigne et du vin.
Ça peut aller des torchons en passant par les verres, jusqu’aux cosmétiques, à des baskets faites en cuir de raisin, d’autres posters et autres.
Et on source au maximum des produits très locaux, vraiment de Nouvelle-Aquitaine, au plus près de la Cité du Vin.
Déjà pour faire travailler les acteurs locaux, et puis parce que c’est plus pratique de faire venir les choses avec une toute petite empreinte carbone.

Pauline
Et du coup, pour revenir justement sur votre engagement environnemental, les labellisations, les certifications que vous avez pu obtenir :
à travers concrètement quelles actions, et comment vous les faites vivre auprès des collaborateurs, de façon interne — et aussi bien externe — comment vous les communiquez ?
Comment vous le vivez au jour le jour à la Cité du Vin ?

Solène
On a une politique RSE qui repose sur trois piliers fondamentaux, qui sont :
– le développement durable,
– la très grande satisfaction de nos visiteurs,
– et le bien-être des collaborateurs.

Et en fait, chacune de nos actions, chacun de nos projets doit cocher ces trois cases.
C’est vraiment très, très important pour nous.

Parce que, évidemment, pour avoir des visiteurs heureux, il faut avoir des collaborateurs heureux.
Ça se transmet. Et on le voit d’ailleurs dans les commentaires que les visiteurs laissent.
Ils nous disent qu’ils ont été super bien accueillis, que l’accueil était très chaleureux, très convivial.
Et on arrive à ça parce qu’on fait tout pour le bien-être de nos collaborateurs.

Une expérience de partage

Pauline
Oui, je soutiens ce que tu dis. J’ai senti que les animateurs ou que les équipes d’accueil étaient foncièrement sincères dans leur approche, qu’ils prenaient plaisir à recevoir les visiteurs.
C’était vraiment quelque chose qui se ressent. Et pour le coup, à titre Lune de Myre, on s’attache beaucoup à l’accueil visiteur et au parcours.
Donc, on est assez critiques sur ces petits points de contact. Et vraiment, ça semblait extrêmement sincère. Donc, oui, je vous soutiens.

Alors, on ne va pas tarder à terminer cette interview.
On avait une dernière question, qui est un peu une question rituelle, mais qu’on va te poser sur le sujet qui nous concerne aujourd’hui.
Si tu devais résumer en une émotion ce que tu veux que les visiteurs de la Cité du Vin retiennent après leur passage, ce serait laquelle, par exemple ?

Solène
Ce n’est pas vraiment une émotion, mais je dirais que c’est le partage. Parce que le vin, c’est du partage.
On ouvre toujours une bonne bouteille quand on est avec des amis, pour un moment de convivialité.
Et ça, c’est un message qu’on veut faire passer.

Le fait que ce vin a été partie prenante de très nombreuses civilisations depuis des millénaires, et ce, à travers le monde.
C’est un objet de transmission. C’est vraiment partie prenante de l’histoire, de la culture.
Mais toujours dans une logique de partage. Ça ne se fait jamais seul.

Et donc ça, c’est ce message qu’on veut transmettre.
Et pour que cette culture et ce patrimoine continuent à exister, il faut continuer à partager tous ces moments-là.

Pauline
Et que Cité du Vin est un média de partage, du coup ?

Solène
C’est… ça fait partie de notre mission, elle est là, oui. Transmettre ces cultures.

Conclusion du podcast Visiteur 360 par Line de Mir

Mirabelle
Eh bien voilà, on est arrivés à la fin de cet épisode.
La boucle est bouclée, mais elle reste ouverte, à l’image du vin et de la Cité.

Alors, dans cet épisode, on a parlé de bien plus que de vin.
On a parlé de mouvements, d’engagement, de transmission, de sensation.
Et de cette volonté aussi de créer un lieu vivant, qui ne fige rien, mais qui invite justement à ressentir.

Donc, on l’a bien compris, la Cité du Vin est dans tous ces mondes.
Avec Solène, on a traversé des parcours immersifs, on a respiré le buffet des odeurs, on a levé les yeux depuis le belvédère,
et on a pris conscience que l’émotion n’est pas un effet secondaire du parcours visiteur, mais bien son cœur battant.

Ce qui nous marque aussi, c’est l’équilibre entre innovation et accessibilité,
entre exigences culturelles et hospitalité, entre sensorialité et responsabilité.

La Cité évolue sans cesse, comme le vin dans sa carafe.
Elle respire, elle s’adapte, elle surprend.

Et peut-être que c’est ça, la vraie promesse :
offrir une expérience où chacun trouve sa place,
que l’on vienne de Bordeaux ou de l’autre bout du monde,
que l’on soit amateur, curieux, ou simplement en quête d’un moment à soi.

Alors, en quittant cet épisode, on garde en tête cette émotion — ou plutôt cette valeur — que Solène souhaite transmettre :
le partage.
Partage des savoir-faire, des liens humains que le vin sait si bien créer.

Merci beaucoup, Solène.

Pauline
Merci, merci.

Et c’est ainsi que notre épisode se termine.
Vous venez d’écouter Visiteurs 360 – Les coulisses de l’émotion, saison 2.

Un immense merci à Solène Jaboulet de la Cité du Vin pour son partage d’expérience,
et aussi à Tribus & Cie Productions pour l’ambiance sonore qui donne vie à ce podcast.

Visiteurs 360, vous ne l’oubliez pas : c’est un mardi sur deux sur la plateforme d’écoute de votre choix.

Alors, si cet épisode vous a inspiré, laissez-nous des étoiles, des commentaires,
et surtout parlez-en autour de vous : à vos collègues, vos proches,
ou quelqu’un à qui vous voulez faire découvrir de belles histoires.

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On se retrouve très bientôt pour explorer de nouvelles histoires
et plonger dans l’univers captivant des émotions de nos visiteurs.

À bientôt !